构建新农药市场营销网络逝在必行
以< AN lang=EN-US>"专营"为特征的传统农药流通体制土崩瓦解五年过后，新的有中国特色社会主义市场经济条件下的农药流通体制仍未真正建立，我国农药市场整体处于"战国"时期。长期束缚我国农药生产厂家进入市场流通领域的手脚虽然已经放开，但突如其来的市场混乱和无序竞争又把大家搞得焦头烂额、手忙脚乱。 本文试图从市场营销学的角度，对上述状况形成的原因加以分析，并对目前农药市场营销网络建设中所存在的根本问题加以初步诊断，以资启发和借鉴。 一、农药传统流通体制土崩瓦解的三大原因 1、 不能适应目标顾客变化所带来的挑战。十一届三中全会后，我国绝大部分农村都实行了以家庭联产承包为主要内容的生产经营责任制，极大地调动起农民生产经营的积极性，农业生产力得到蓬勃发展。原先以生产队集体为目标顾客的基层供销社农药门市部，由于受人力、财力、机制、素质等客观因素的限制，其服务质量和供应规模均不能满足以家庭为生产者经营单元的新的目标顾客日益差异化的市场需求，客观上为竞争者的进入提供了机会。 2、 中间流通环节过多导致经营成本上升。在旧的专营体制下，从农药厂家到目标顾客之间通常要经过四到五个物流环节，同时也要经过四到五个经营环节，每个环节都要发生运输、储存、损毁、消耗等物流费用，层层还要加价获利，致使其经营的农药商品在终端市场上丧失了价格竞争力。 3、 服务质量低下不能满足顾客需要。农药是一种科技含量很高的农业生产资料，农民客观上需要农药终端销售商提供技术上的指导和帮助，而农资部门所开办的所谓"庄稼医院"有名无实，人员素质普遍低下，很难满足农民的实际需要。 二、目前我国农药市场存在问题 1996年国务院颁布的《农药管理条例》，打破了农药市场流通领域的垄断格局，允许农药生产厂家、农业三站等相关单位参与农药市场经营，为建立市场经济条件下新的农药市场流通秩序奠定了一定的政策和法律基础。 然而由于市场管理职能缺失、经营主体数量过多而经营素质不高等原因，新的市场流通秩序尚不能很快建立起来，于是便出现了目前十分混乱的市场状况。这种混乱状况的持续，不仅会极大地损害合法农药生产经营企业的正当利益，客观上还为假冒伪劣农药损害最广大农民群众的切身利益提供了可乘之机。 解决上述问题除了要靠政府加强市场监管之外，其根本解决之道还在于新的市场流通体系亦即符合市场经济要求的市场营销网络的建立，这种市场营销网络的最突出的特征是竞争有序、监管容易。在市场经济条件下，建立新的市场流通体系不可能再由政府包办，而必须由市场经销企业共同努力联手打造。相反，混乱无序的市场秩序也使得政府对市场的监管非常困难。 从现代市场营销视角客观审视我国现有的农药生产厂家和农药流通企业之经营现状便不难发现，我们虽然已经付出了很大的努力，不断提出和进行着各种各样有益的尝试，但总的看来仍然未能从根本上摆脱旧的营销思维的束缚，因而也就未能找到一条现实而根本的解决问题之道。存在的突出问题主要表现在以下三个方面： 1、 营销网络构建思路陈旧 按照现代市场营销理念的要求，企业应该建立以顾客为中心或导向的市场营销网络，而现实中绝大多灵敏农药生产企业却是在建立以企业为中心的市场营销网络。如此下去，仍将逃脱不了原有农药流通体系那种"头重脚轻要底浅，触角不灵难运转"的尴尬境地。 2、 目标顾客定位不准 我们真正原顾客是谁？按照现代市场营销理论，这是农药生产经营企业必须首先认真回答的问题。目标顾客一旦定位于经销商，那么我们的营销资源便会全部或大部分集中在经销商身上，假如我们现有的经销商再将目标顾客定位于下一级经销商身上，最终的零售商又将把目标顾客定位于谁身上呢？毫无疑问肯定是使用农药的农民，那么农民自然应当是农药产品的目标顾客。 可是我们现在的零售商是谁呢？他们的素质如何？他们受到过来自农药生产厂家的商品知识培训吗？他们能胜地任庄稼医生的职责吗？他们能传达来自生产厂家的服务理念吗？他们的服务质量能让农民满意吗？如果连这些问题都没有回答清楚，试想一下我们是如何开展市场调查的，又是如何制定所谓市场营销计划的呢。 3、附加在农药产品上的服务价值链中断 现代市场营销概念的核心理念是为顾客提供价值，是指除了要提供顾客需要的产品本身外，还有附加在产品上的诸如产品使用技术培训、指导等服务价值。而现实的农药经销商除了销售产品之外，很少能够为下一级的经销商或零售商提供服务的，作为连结供应商和顾客纽带的终端零售商又怎么能够为顾客提供服务价值呢？于是农药生产厂家的服务战略往往也就经销商这儿为止了。 三、未来农药市场营销网络的建构模型 构建未来农药市场营销网络应该坚持顾客导向、集约高效、信息畅通、便于监管的基本原则。其最终目标是建立公平竞争、规范有序的市场经济新秩序。所谓顾客导向是指网络的构建起点和基础应该从农民的实际需要出发，将网络的触角伸入到基层农村和农户。所谓集约高效是指网络层次和节点的设置应该符合节约、经济、合理的原则，减少不必要的中间流通环节，缩短价值链的流程。所谓信息畅通是指网络不仅要实现物流的合理活动，还要便于厂商与农户间的双向信息沟通。便于监管是指既要便于厂商对中间商和零售商的监管和控制，还要便于政府主管部门依法对农药市场行合监督管理职能。 基于上述原则，从目前中国国情出发，笔者认为未来的农药市场营销网络可简化为三个 层次如下图所示： 全国或区域性供应商联盟 ↓↑ 区县基分销中心 ↓↑ 村基零售终端 各层次的设置原则和业务职能分别为：供应商联盟由主要农药生产厂家和大的经销商共同发起，在全国范围内可以成立多家供应商联盟。其主要职能是组织货源、协调立场、制定整体市场营销计划、合理配置和管理区县基分销中心。区县基分销中心由供应商联盟根据市场布局和营销计划设置，主要承担发展零售商、给零售商供货、组织市场调查、培训零售商、处理顾客投诉等职能。村基零售终端由区县基分销中心根据本地实际社会经济情况灵活设置，原则上每个村发展一家农户作为零售商，作为整个市场营销网络的基点和神经末梢，承担直接服务顾客、宣传推广新产品、反馈市场信息、执行销售计划等职能。 四、结论 我国农药市场正处于从旧的商品流通体制向构建新型市场营销网络体系全面转轨的过渡时期，加入WTO之后的农药市场竞争将更加激烈和残酷，竞争的层次也会进一步升级，这已是不争的事实。农业产业结构的进一步调整将使农药市场的差异化需求趋势更加显著。我国农药生产经营企业的市场营销理念如果不能与时俱进、开拓创新，如何尽快建立起有中国特色的现代市场营销网络并借此构建起我们自己的市场竞争优势，是业界有识之士应该迫切思考并迅速加以解决的大事。 只有将目光牢牢盯住我们真正的顾客，尽快树立起服务竞争的意识，并围绕他们构建起一个切实可行的农药市场营销服务网络体系，才能使得我们耳聪目明、决胜千里，才能使我们的营销服务战略得以真正有效实施，才能使我们在日趋激烈的市场竞争中掌握主动、赢得先机。</ AN>页:
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